网络口碑对大学生网络剧购买意愿的影响研究 ---自我契约的调节作用
摘要
基于理性行为理论和信息采纳理论，研究网络口碑对大学生网络剧购买意愿的影响和影响机制，验证自我建构的调节作用。研究结果表明，网络口碑的数量、质量和效价直接影响大学生的网络剧购买意愿，同时也通过感知可信度和群体一致性对购买意愿产生间接影响，感知可信度与群体一致性在网络口碑与大学生网络剧购买意愿之间的关系中起中介作用。独立型自我建构在网络口碑数量与感知可信度、群体一致性之间的关系中起负向调节作用，而依存型自我建构在网络口碑数量与感知可信度之间起正向调节作用。研究结果丰富了网络剧领域的网络口碑理论，也为了解大学生在网络剧购买决策中的心理机制提供了重要线索，对网络剧领域市场营销策略的制定具有实际意义。
引用本文（GB/T 7714）
颖歆 黄. 网络口碑对大学生网络剧购买意愿的影响研究 ---自我契约的调节作用[J]. 经济管理进展, 2023.
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