移动通讯服务使用者转换倾向研究: 聚焦基于创新的群组差异
摘要
摘要 近期，用计划行为理论解释转换倾向的研究被发现 o 很多 研究认为移动通讯服务的系統因素与转换倾向有关。但是，由 于IT技术的发展，在移动通讯服务中没有系统方面的差류0 本 研究通过采用计划行为理论作为潜在的理论前提来调查转换成 本和替代吸引 是否影响转换倾向O 将确定个ᄉ的创新倾 向是否 对转换意向有谓节作用0 为此，作者设计了下列的假说: H-1. 不同的移动通상^艮务的转换费用和正在使用的移动通讯 服务的态度有关； H-2. 不同的移动通 tX뾰务的转换费用和正在使用的移动通讯 服务的主观的规范有关； H-3. 不同的移动通함UI1 务的转换费用和 호使用的移动通讯 服务的认知行为控制有关 ； H-4. 不 同 的移动通^R 务的替换吸弓] 和正在使用 的移动通讯 服务的态度有关； H-5. 不 同 的移动通务的替换吸 3] 和正在使用 的移动通讯 服务的主观的规范有关 ； H-6. 不 同 的移动通향Wt 务的替换吸引 和正在使用 的移动通讯 服务的认知行为控制有关 ； H-7. 不 同的移动通상务的转换费用和转换倾向有失 ； H-8. 不 同 的移动通^뾰务的 替换吸51 和转换倾 向有 关 ； H-9. 不同嘛播掩及引하^服务하态度有关 ； H-10. 不同的移动通侧艮务的替换吸引和移动通^뾰务的主观的 规范有关 ； H-11. 不同的移动通讯服务的替换吸引和移动通讯服务的认 知行为控制有关； H-12. 个人创新对转换倾向有谓节作用0 用问卷搜集了403个反馈者的数据0 在韩国的中学生和大学 生以及工人中选择了正在使用移动通讯服务的客户， 这些客户 来自于生活在首尔地区的勒中生和高中生 ； 生活在首尔，京幾 道和忠清道的大学生； 工作在首尔和京幾道的普通工人0 调查 于2008年3 月 28 日 至2008年4月 12 日 进行0 用 SPSS12.0来进行实 任分析。用使用分析技术的 visual PLS program进行频度分 析，信赖度分析，相关性分析和因素分析0 并브用 AMOS 5.0 来运用结构方程模型。 通过 SPSS 12.0的频度分析和 AMOS 5.0的结构方程模型 来分才樣据。结果如下所示 ： Chi-Squar^378.306, d.f-107, p-value=0.05 GFI=904，AGFI= 0.863，IFI= 0.939，NFI= 0.917, RMSEA= 0.079, TLI= 0.922。 研究结果호示 ： 首先，转换倾向理论的三个因素，转换成 本与态度, 行为控制有积极关系。第二，替代吸引对主观的规 范有消极影响但对认知行为控制有叙极影响 0 第드，转换成本 与态度对转换意向有消极影响， 同时认知行为控制对转换倾向 有积极影响0 最后，创新倾向对转换意向有词节作用。根据结 果我们对移动通讯行业的市场营销策하ft出 了建议。