臺灣OTT影音平台之使用者行為研究：主要探討內容品質、感知價值、滿意度與忠誠度之關係
摘要
本研究將根據臺灣OTT影音產業的背景及現況，同時採用價值接受模型（VAM）及Jackie（2004）提出的研究架構做為模型基礎，從中探討臺灣使用者對於OTT影音平台的使用行為。其中，本研究將主要依據影音平台的內容品質以判斷使用者的感知價值及滿意度變化，進而瞭解使用者對於OTT影音平台的忠誠度關係。另外，本研究更加入感知成本以衡量對於感知價值之影響，提供呈現負向效果的使用行為依據。 根據研究結果顯示，內容品質、感知價值與顧客滿意度皆對於顧客忠誠度沒有顯著的正向影響，表示使用者難以對特定影音平台產生持續性的關係；然而，內容品質與感知價值確實會對於顧客滿意度產生正向影響，表示使用者能夠從影音平台的內容及平台操作中，經由正向的使用過程而獲得滿足感。此外，在調節效果方面，顯示涉入程度並不會增加顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，再次證實使用者容易移轉到不同影音平台之現象，難以對特定影音平台產生緊密的連結。 綜合分析與結論，本研究將給予國內本土OTT影音平台業者幾項實質的發展建議，以協助他們在競爭激烈的OTT影音市場中得以生存。
引用本文（GB/T 7714）
Chih-Hsuan Wu, 吳智軒. 臺灣OTT影音平台之使用者行為研究：主要探討內容品質、感知價值、滿意度與忠誠度之關係[J]. 未知来源, 2020.
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