中 国特许 - 专营关系 中信任的影响因素
摘要
摘要 1978年改革开放以來，中国经济以平均每年9%的速率增长。特许经营成为创业活 动的重要来源，其中信任非常重要，因为它通过允许合作者超越短期损失或风險， 眼长远利益进行合作。在特许-专营者的关系中，信任是竟争优势的重要来源。但很 少有研究影响中园特许经营关系中的信任因素。本研究要调査哪些因素影响中国的专 营系統的信任，为进入中国的特许者提供指导和建议。 根据Morgan和Hunt(1994)，本研究定义信任为一方对交易合作伙伴的可靠和正直有 信心。提出ᅳ个概念模型，该模型表明影响信任的因素包括特许者的支持，沟通，对 以前结果的满意程度和沖突。 同时也发现特许人的支持和沟通会加强专营公司对以前 结果的 满意度和特许的 支持和환通 来减少沖 突。 在正式研究以前，对드个专营店的所有者进行了探索性预调査来确保问卷内容能够 被受访者清楚地理解和相关性。经过训练的访员用匿名，多页和结构式问卷调查来搜 集数据。 受访者包括所有者， 管理者和位于中国北京的专营食品服务的管理经营者。 调查了256个황在专营者，使用的样本包括125个受访者. 抽样方法能够选择特征不同 的个人和公司受访者。 采用自填式问卷，设计量表来測量本研究中的짧变量。这个测量验 了特许者对相 关专营者关系的看法。全部构念 (信任，8个题项 ； 支持，5个 ； 沟通，4个 ； 满意 度，6个； 沖突，3个) 用五点李克特表测量，1代表非常不同意，7代表非常同意。 利用Cronbach' alpha系数进行信度检验。所有的信度都大于0.8ᄋ 用SPSS12.0和AMOS5.0 建立模型，用探索性因子分析和确认性因子分析检验收敛致度，判別效度和信度。结 果表明模型和观察数据 中 的整体极和度较好。测 量模型的整体拟和度 x2=159.699,p=0.004d.:f.=116,GFI=0.879,NFI=0.898,CFI=0.969,IFI=0.97,TLI=0.959,RMR=0.058.结果明模型拟和效果非常好。也检验了每个构念的信度和AVEᄋ 每个构念的信度都大于0.80，AVE均大于0.5. 根据结构方程模型的分析，路径模型结果显示较好: x2=142.126, p=0.044， df=115,GFI=0.892， NFI=0.909, CFI-0.981, TLI=0.974.RMR=0.057. 结果和假设ᅳ致， 显示在专营系統中建立信任非常重要， 并브特权支持， 沟通和对之前结果的满意度会 加强特许信任。结果表明随着沖突增加信任开始减少。特许的支持和沟通会加强专营 对以前结果的满意度，화通能够降低冲突。 如果可以在专营系統中建立特许和专营之间的信任，特许能提供很多好处并묘降低 很多成本。为了管理죠利的关系，特许应该对专营提供有效的支持，这能够直接影响 专营者对以前结果的满意度和对专营的信任。尤其是专营销售过程，在建立过程中的 训练是特许专营系統的成功因素。特许的支持是分別对特许提供的各项服务的满意度 评价的总和。提供支持ᅳ定可以改善特许的形象. 在特许专营系統中，利益沖突和运用不同来源的力量是非常普遍的。沖突似乎对信 任有消极影响。因此降低关系沖突中的负面影响很重要。沟通在降低沖突和建立特许 专营系統中的互利信任中发挥重要作用。 隨着中国市场的多元化， 专营和特许ᅳ定要 保持密切，及时和可靠的沟通，提升沟通质量非常重要。 对早先结果的满意对信任有叙极影响。对루先结果满意的特许和专营会把合作者作 为ᅳ种目杯成果。因此，对于特许和专营来说，努力保任合作伙伴的利益很有必要。 很少有文献关注哪些因素影响特许和中国专营之间的信任。本研究对影响交易关系 中的信任提出假设。数据分析的结果强烈的支持假设。 本研究局限表现在以下方面。 首先， 还有哪些其他因素会显著影响特许专营的信任 需要研究. 第二，本文的背景是食品服务行业，应该对所有专营 系統的推广. 第三，这 个模型仅用北京的样本进行了实证检验，还需要中国其他地区的实 检验。最后，本 研究分析仗仅基于专营的角度上, 而特许的观点并没有包括其中。