在线零售商道德性营销决策：前因、结果及调节机制
摘要
在线零售营销活动引起的道德失范问题损害了消费者及社会利益,制约了虚拟市场运行效率和网络零售企业竞争力的提升。然而,学界关于在线零售商营销道德失范的成因及后果仍缺乏系统、深入研究。基于文献回顾和访谈研究,构建了在线零售商道德性营销决策的前因、结果及调节机制模型,并通过问卷调查数据进行实证分析。结果表明,制度压力、消费者自我保护、网购技术环境、伦理型领导、员工-顾客关系质量、组织道德氛围对在线零售商道德性营销决策有积极影响,在线零售商道德性营销决策对营销绩效有积极影响。并且,在线零售商特征对道德性营销决策的前因及结果的调节作用也得到一定程度支持。
引用本文（GB/T 7714）
沈鹏熠, 俞钰凡, 李冬伟. 在线零售商道德性营销决策：前因、结果及调节机制[J]. 兰州学刊, 2015.
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