購買行為、產品知覺品質與顧客滿意度及忠誠度之關係研究：以HP家用多功能印表機產品為例
摘要
本研究係以全球科技大廠 – 惠普科技(Hewlett-Packard)中之「家用多功能印表機」產品為例，探討消費者「購買行為」(消費動機、購買考慮因素)、「產品知覺品質」與「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」之關係及影響因素，希望能提供惠普科技在後續產品規劃、行銷策略與品牌形象經營之參考。\n本研究採量化-「問卷調查法」與質化-「焦點團體訪談法」之方式進行研究；量化調查方面，共取得300份有效問卷，並運用敘述性統計、t檢定、單因子變異數分析（one-way ANOVA）、Pearson相關分析法、迴歸分析法，將資料進行統計分析及獲得假設驗證；質化研究方面，採用焦點團體訪談法，藉由訪談已購買及使用該產品超過一年之消費者，探索研究對象之消費者使用經驗、品牌形象與未被滿足的需求。\n\n本研究的研究結果如下：\n一、性別、年齡、個人平均月所得不同的消費者，對HP家用多功能印表機之購買行為的購買考慮因素中，確實存有差異性。\n二、購買行為(消費動機、購買考慮因素)與顧客滿意度、顧客忠誠度間具顯著相關性。\n三、產品知覺品質與顧客滿意度、顧客忠誠度間具顯著相關性。\n四、顧客滿意度與顧客忠誠度具顯著正向關係。\n五、經由質化研究，惠普科技(Hewlett-Packard)及其家用多功能印表機在消費者心中的品牌形象是正向的。\n \n針對惠普科技(Hewlett-Packard)提出行銷策略建議：\n\n(1) 產品面：建議業者更加加強產品行銷策略，特別是針對產品口碑、品牌、品質及功能…等部份。\n(2) 服務面：加強產品的教育訓練以及提升賣場人員對HP品牌的忠誠度、提高產品售後服務保固年限，在國內設置消費者聯絡窗口…等。\n(3)就品牌形象：目前惠普科技(Hewlett-Packard)給消費者的感覺已非常正面，也 擁有高知名度，建議保持並更加加強HP品牌在消費者心目中的良好形象。\n\n關鍵字：購買行為、產品知覺品質、顧客滿意度、顧客忠誠度\n\n*關於惠普(Hewlett-Packard)：\nHP惠普總公司位於美國加州Palo Alto，由Mark Hurd擔任董事長暨執行長，於全球超過170個國家設有服務據點，擁有151,000名以上的員工。2008年全球營收總額逾1183億美元，為財星雜誌(Fortune)評選500大企業中排名11之跨國性企業體。\n